Waarom een copywriter altijd begint met schrappen

Het grappige aan teksten is dit: bijna niemand begint met schrijven.
Iedereen begint met nadenken.
Behalve mensen die geen copywriter zijn – die beginnen vaak direct te typen.

En dat is precies waar het misgaat.

Een copywriter schrijft minder dan je denkt. Het meeste werk zit in schrappen, schuiven, vragen stellen en kijken wat er niét nodig is. En dat is precies wat veel teksten beter zou maken.

Hier een paar inzichten uit de praktijk.

1. De eerste versie is nooit de beste

De eerste versie is meestal een stortvloed aan gedachten.
Dat is oké. Dat moet zelfs.
Maar het is geen tekst.

Een copywriter gaat daarna pas aan de slag: overbodige franje eruit, vage zinnen helder maken, struikelwoorden verwijderen.
Het eindresultaat lijkt moeiteloos, maar dat komt omdat alles wat in de weg stond verdwenen is.

2. Schrijven = keuzes maken

Veel teksten hangen een beetje tussen alles en niets: ze zijn niet duidelijk genoeg, niet concreet genoeg, en richten zich op niemand in het bijzonder.

Dat komt omdat er geen keuzes zijn gemaakt.

Wil je informeren?
Wil je overtuigen?
Wil je iemand ergens naartoe leiden?

Als je alles tegelijk probeert, gebeurt er niets.
Een copywriter kiest één richting en bouwt verder vanaf dat punt.

3. Ritme is belangrijk

Je hoeft geen schrijver te zijn om te voelen wanneer een tekst lekker loopt.
Dat heeft niks met stijl te maken, maar met ritme.

Korte zin.
Iets langere zin.
Nog een korte.
Niet te veel komma’s.
Niet te veel gedoe.

Een goede tekst leest alsof iemand tegen je praat.
Zodra het gaat klinken als een beleidsdocument, ben je mensen kwijt.

4. Je hoeft niet altijd creatief te zijn

Veel mensen denken dat een copywriter boven alles creatief is.
Creativiteit helpt, zeker.
Maar duidelijkheid wint altijd.

Je hoeft dus niet briljant te zijn om sterke teksten te schrijven.
Je moet helder zijn.
En consequent.
En bereid om te schrappen.

Wat je hiervan kunt meenemen

Goede teksten zijn niet magisch en niet ingewikkeld.
Ze zijn vooral logisch, fijn om te lezen en vrij van ruis.
En dat is precies waar een copywriter zich dagelijks mee bezighoudt.